Magnes z wakacji. Numer do hydraulika. Pamiątka z konferencji. Kot, który trzyma listę zakupów.
Każdy element ma swoje uzasadnienie. Razem tworzą kompozycję pod tytułem: „Tak wyszło”.
Na domowej lodówce to ma urok. Na firmowym profilu może sprawić, że odbiorca za każdym razem poznaje Twoją markę od nowa.
Poniedziałkowy post jest minimalistyczny, bo miało być elegancko. Środowa karuzela ma neonowe kolory, bo trzeba przyciągać uwagę. W piątek wpada zdjęcie z cytatem zapisanym ozdobnym fontem, bo taki był szablon.
Każda publikacja osobno wygląda całkiem dobrze. Tylko co właściwie sprawia, że wszystkie są Wasze?
Rozpoznawalność zaczyna się od powtarzalnych sygnałów
Wyobraź sobie, że z ostatnich dziesięciu firmowych grafik znika logo.
Czy nadal widać, że pochodzą od jednej marki?
To przydatne ćwiczenie. Pokazuje, czy identyfikacja działa również poza znakiem umieszczonym w rogu. Pomagają w tym kolory, typografia, sposób kadrowania zdjęć, ilustracje, kompozycja i język.
Jeśli każda publikacja korzysta z zupełnie innego zestawu tych elementów, trudno budować znajomość marki. Odbiorca musi za każdym razem zaczynać od przedstawienia się.
A przecież w komunikacji chcielibyśmy czasem dojść do etapu: „O, to oni”.
Spójność może pomieścić dużo różnorodności
W tym miejscu zwykle pojawia się obawa: „Czyli teraz wszystkie posty mają wyglądać tak samo?”.
Warto myśleć o profilu jak o garderobie. Masz ubrania na spotkanie z klientem, spacer i wesele. Różne okazje wymagają różnych zestawów, ale w każdym z nich nadal można rozpoznać Twój styl.
Podobnie działa dobra identyfikacja. Pozwala opublikować poradnik, pokazać realizację, przedstawić zespół i zażartować z zawodowej codzienności. Każdy materiał ma inną funkcję, a wszystkie korzystają ze wspólnego języka wizualnego.
Jak to osiągnąć?
1. Ustal, co pozostaje stałe
Zanim powstanie kolejny szablon, wybierz kilka zasad, które będą łączyć publikacje:
- paletę kolorów i sposób ich używania;
- kroje pisma oraz hierarchię nagłówków;
- charakter zdjęć i ilustracji;
- powracający motyw graficzny;
- ton wypowiedzi.
Warto doprecyzować te zasady. Sam zapis „używamy zielonego” zostawia sporo przestrzeni między elegancką oliwką a kamizelką odblaskową.
Dobrze też ustalić, które elementy mają grać pierwsze skrzypce. Nie każdy post potrzebuje wszystkich kolorów, motywów i ozdobników naraz.
2. Daj różnym treściom własne formy
Porada, prezentacja projektu i zdjęcie zespołu nie muszą mieścić się w identycznym układzie.
Można przygotować rodzinę formatów:
- treści edukacyjne z czytelnym nagłówkiem i miejscem na przykład;
- realizacje z dużą przestrzenią na pokazanie projektu;
- kulisy pracy oparte na naturalnych zdjęciach i krótkich komentarzach;
- opinie i obserwacje z prostą, charakterystyczną oprawą.
Łączą je wspólne zasady, ale każdy format pomaga opowiedzieć inną historię. Dzięki temu profil ma rytm, a zespół nie próbuje upchnąć wszystkiego w jednym kwadracie.
3. Zostaw miejsce na wyjątki
Premiera nowej usługi, ważna współpraca czy jubileusz mogą potrzebować własnej oprawy.
Warto wtedy świadomie wybrać, co zmieniamy, a co zachowujemy. Nowy kolor może współpracować ze znaną typografią. Nietypowy układ nadal może korzystać z charakterystycznych ilustracji.
Problem zaczyna się wtedy, gdy wyjątek pojawia się przy każdej publikacji. Po miesiącu okazuje się, że jedyną obowiązującą zasadą jest „tym razem zróbmy inaczej”.
4. Zadbaj również o to, jak marka mówi
Profil może mieć konsekwentne kolory i nadal sprawiać wrażenie prowadzonego przez kilka przypadkowych osób.
Jednego dnia marka pisze: „Szanowni Państwo, pragniemy poinformować”. Następnego: „Hejka, lecimy z temacikiem 🔥”. Potem publikuje zdanie, którego nikt w firmie nie powiedziałby na głos.
Spójny język zostawia miejsce na emocje, humor i zmianę tonu zależnie od sytuacji. Potrzebuje jednak wspólnego punktu odniesienia: jak zwracamy się do odbiorcy, jak tłumaczymy trudne rzeczy i z czego żartujemy.
Dobry test? Przeczytać tekst na głos i zapytać: „Czy tak rozmawiamy z naszymi klientami?”.
5. Oglądaj publikacje również jako całość
Podczas przygotowania posta skupiamy się na jednym materiale. Dlatego co jakiś czas warto spojrzeć na kilka lub kilkanaście ostatnich publikacji obok siebie.
Czy widać wspólne elementy? Czy nagłówki mają podobną hierarchię? Czy kolejne treści wnoszą coś nowego? Czy może wszystko jest tak jednakowe, że trudno odróżnić poradnik od ogłoszenia?
Taki przegląd pomaga znaleźć oba problemy: przypadkowość i monotonię.
Pamiętajmy też, że odbiorca często zobaczy pojedynczy post w swoim strumieniu aktualności. Każda publikacja powinna więc samodzielnie nieść rozpoznawalne cechy marki, bez pomocy sąsiednich kafelków.
Porządkowanie profilu nie musi oznaczać rebrandingu
Czasem wystarczy ustalić zasady typografii, ograniczyć liczbę przypadkowych kolorów, uporządkować formaty i dać zespołowi szablony, z których wygodnie się korzysta.
W Lemon Vibe tak patrzymy na spójność: ma ułatwiać codzienne tworzenie i pomagać odbiorcom rozpoznać markę. Powinna pomieścić zarówno profesjonalną prezentację oferty, jak i zdjęcie z dnia, w którym kawa skończyła się przed pierwszym spotkaniem.
Na firmowym profilu może dziać się dużo. Ważne, żeby za kolejnymi historiami było widać tych samych ludzi i tę samą markę.
A gdyby dziś zasłonić logo w Waszych ostatnich dziesięciu publikacjach — po czym można byłoby Was rozpoznać?